Strategija oglašavanja kroz funnele koristeći Facebook ciljeve

Strategija oglašavanja kroz funnele koristeći Facebook ciljeve

Evo načina kako iskoristiti Facebook ciljeve za stvaranje kampanje s cross-funnel strategijom. Treba znati:

Facebook nudi tri cilja za kampanje: svjesnost, razmatranje i konverzija. Ključno je da pri kreiranju kampanje ne pogriješite u određivanju cilja, postavkama optimizacije, strategiji licitiranja ili odabir proračuna. Aukcija oglasa na Facebooku oslanja se na algoritamsko učenje koje u obzir uzima prije spomenuto, sve kako bi FB algoritam donio odluku kuda i kome s vašim oglasom. Morate identificirati prave signale i pratiti sve najvažnije podatke kako biste omogućili algoritmu da učinkovito optimizira prema vašim marketinškim ciljevima.

Evo kako bi izgledala full-funnel oglašivačka kampanja na FB-u:

Faza #1 – razumijevanje kako funkcionira vaš marketinški funnel

Prvo da razjasnimo što je uopće funnel? To je put koji korisnici prolaze zahvaljujući vašim marketinškim aktivnostima. Postoje razni načini za definiranje i raščlanjivanje marketinškog funnela, ali obično izgleda otprilike ovako:

Marketinški funnel
Marketinški funnel

Važno je prepoznati i razumjeti kako vaš funnel izgleda kako bi optimizirali vašu cross-funnel strategiju. Da biste stigli tamo, počnite s postavljanjem ovih pitanja:

Koji su to izvori i kanali na kojima “živi” vama interesantna publika? Koje su važne točke u kupovnom procesu vašeg potencijalnog klijenta? Ovdje razmislite o broju dodirnih točaka koje imate sa svojim potencijalnim klijentima (posjet web stranice, popunjavanje obrazaca, download brošure, ….). Koje ponude možete upariti s tim važnim točkama? Da bi se podudarali s namjerom vašeg potencijalnog klijenta kroz funnel, izuzetno je važno imati različite vrste ponuda. Razmotrite “Bijelu knjigu” kao ponudu za nove izgledne klijente, a onda neki besplatni probni rok za sve one koji se nalaze dublje dalje u vašem funnelu. Koliko dugo je potrebno da potencijalni klijent stigne s vrha funnela do dna? Gdje curi u vašem marketinškom funnelu? Razmotrite točke gdje bi mogli izgubiti potencijalne klijente ili kupce.

Nakon što odgovorili sebi na sva ova pitanja, spremni ste za početak priče.

Faza #2 – Strukturirajte svoj Facebook oglasni račun

Sada kada razmišljate o tome kako je vaš funnel strukturiran, vrijeme je da se posvetite vašem Facebook računu. Način na koji strukturirate vaš FB Ads račun može dovesti do toga da ili poboljšate ili pogoršate vašu sposobnost učinkovitog upravljanja i optimiziranja kampanja za vaše poslovne ciljeve.

Evo primjera kako izgleda Facebook oglasni račun:

Facebook oglasni račun
Facebook oglasni račun

Zamislite svoje Facebook kampanje kao ljuske za vaše setove oglasa (Ad sets). Osim vašeg cilja, većina odluka se donosi na razini oglasnog seta (Ad seta). To uključuje ciljanje publike, postavke optimizacije, strategiju licitiranja i budžet. U svakom skupu oglasa (Ad setu) imate oglase u kojima možete razdvojiti svoje ponude, kreativnost i poruke.

Ako čitate i dalje ovaj članak znači da ste zainteresirani za ciljanje potencijalnih klijenata ili kupaca diljem vašeg funnela putem Facebooka. Struktura oglasnog računa trebala bi odgovarati vašem marketinškom funnelu. Kako bi se to postiglo, preporučuje se izrada kampanja u skladu sa svim fazama vašeg marketinškog funnela. Ovisno o tome kako vaš marketinški funnel izgleda i koliko slojevit želite da bude, broj kampanja će varirati. Evo primjera:

Kampanja 1: Vrh funnela – Top of funnel (TOF)

Kampanja 2: Sredina funnela – Middle of funnel (MOF)

Kampanja 3: Dno funnela – Bottom of funnel (BOF)

S ovom strukturom vaš prvi prikaz u upravitelju oglasa (Ads manageru) bit će jasna slika koliko ulažete i kako vaši relativni KPI-jevi prate svaku fazu funnela. U kampanji koristite skupove oglasa tj. oglasne setove (Ad sets) za testiranje ponuda i publike. Evo primjera:

Ad set 1: Pounda 1 & Publika 1

Ad set 2: Ponuda 1 & Publika 2

Ad set 3: Ponuda 2 & Publika 3

Ad set 4: Ponuda 3 & Publika 4

Sada, unutar prikaza skupa oglasa, možete usporediti rezultate kako bi razumjeli kako prilagoditi budžet ili testirati nove ponude i publiku unutar te faze funnela.

Naposljetku, unutar svakog skupa oglasa (ad seta) imate svoje oglase. To je savršeno mjesto za testiranje različitih Kreativa, formata oglasa i poruka unutar skupa oglasa (ad seta). Na primjer:

Ad #1: Ponuda > Kreativa – verzija 1 > Copy verzija 1

Ad #2: Ponuda > Kreativa – verzija 1 > Copy verzija 2

Ad #3: Ponuda > Kreativa – verzija 2 > Copy verzija 1

Ad #4: Ponuda > Kreativa – verzija 2 > Copy verzija 2

Kako je vidljivo u primjerima, vaša konvencija o imenovanju također će biti ključna za transparentno izvješćivanje i učinkovito upravljanje računom. Jasnim imenovanjem kampanja, skupova oglasa (AD setova) i oglasa moći ćete jednostavno identificirati komponentu i donositi odluke bez potrebe da “kopate” po svakom AD setu ili oglasu.

Ukratko, dobro organiziran oglasni račun (AD account) ključan je za uspješan početak vaše cross-funnel strategije na Facebooku.

Faza #3 – Postavljanje ciljeva na temelju funnela

Sada, kada su vaše kampanje preslikane prema fazama funnela, trebali bi moći uskladiti odgovarajući ciljeve koje nudi Facebook:

Facebook ciljevi

Evo vodiča koji vam može olakšati prilikom odabira ciljeva na temelju vašeg marketinškog funnela:

Faza #4 – odaberite vrste ciljanja

Kako biste došli do cilja vaše kampanje, morate razumjeti koje su vrste ciljanja i publika najprikladnije za svaki skup oglasa. Srećom, Facebook nudi mnoštvo mogućnosti ciljanja za oglašivače. Te mogućnosti omogućuju stvaranje publika koje se kreću od široke do uske:

Definiranje publike
Raspon publike od široke do specifične

Te publike mogu se stvoriti iz osnovnih Facebook-ovih opcija biranja publike (demografski podaci, interesi, ponašanja) ili iz vlastitih podataka (posjetitelji web stranice, prilagođena publika, slična publika ili LAL, itd). Kako se vaš potencijalni klijent pomiče kroz prema dnu funnela, ciljanje bi trebalo postajati sve segmentiranije jer ciljate više kvalificiranih mogućih klijenata tj. kupaca.

Kako bi vam olakšali pri odluci koju publiku koristiti u različitim fazama funnela, evo nekoliko preporuka:

Koju FB publiku koristiti
Koju publiku korisiti u pojedinoj fazi

Kao što možete vidjeti u gornjem grafikonu, postoji crossover kroz faze funnela. Ovdje je ključno suziti vašu publiku. U TOF-u, trebali biste proširiti raspon publike te omogućujući algoritmu da cilja veću bazu potencijalnih klijenata. Zatim, kada dođete do MOF setova oglasa, trebali bi suziti raspon publike kako bi osigurali da ste bliži skupini kvalificiranih, potencijalnih klijenata.

Također biste trebali razmotriti primjenu isključivanja određenih publika jer kako vaši potencijalni klijenti putuju funnelom ne bi trebali vidjeti oglase iz prijašnje faze. To će vam uštedjeti novac i poboljšati iskustvo vaših potencijalnih klijenata.

Faza #5 – upotrijebiti publiku koja je već pokazala angažman

Najbolji način za premještanje potencijalnih klijenata kroz vaš funnel na Facebooku je korištenje već angažirane publike. Angažirana publika (engagement audience) omogućuje vam da dosegnete osobe koje su prethodno imale neku interakciju s vašom FB stranicom. Facebook trenutno nudi šest mogućnosti za vašu angažiranu publiku:

Evo primjera kako možete koristiti angažiranu publiku kako bi poboljšali strategiju kretanja kroz funnel od početka do kraja:

Angažirana publika

Korak 1: u fazi kampanje svjesnosti korištenjem awareness cilja i ciljanjem široke publike – privucite potencijalne klijente sa zanimljivim videozapisima

2. korak: u fazi kampanje razmatranja s ciljem generiranja leadova, ciljajte pojedince koji su imali neku interakciju s videom iz prvog koraka promicanjem dijela sadržaja preko lead-gen vrste oglasa.

3. korak: pokrenite kampanju za konverzije da biste ciljali korisnike koji su reagirali na lead-gen oglas i namamite ih da konvertiraju tj. kupe vaš proizvod ili uslugu.

Angažirana publika savršena je za ciljanje kako biste mogli iskoristiti vaš organski doseg u plaćenim kampanjama. Dakle, ovdje je prilika da uparite organsku i plaćenu publiku. Praksa je pokazala da angažirana publika dovodi do nižih troškova po akviziciji.

Faza #6 – optimizirajte postavke i konverziju

Nećete moći postići svoje marketinške ciljeve ako ne implementirate prave postavke, što uključuje vaše konverzije i optimizaciju postavki isporuke oglasa. Tzv. conversion event primjenjuje se samo na skupove oglasa koji spadaju u kampanju konverzije.

To je zato što se cilj konverzije oslanja na vanjske signale (putem piksela). Stoga, kada je riječ o vašoj TOF kampanji, ne morate postaviti događaj konverzije jer algoritam može raditi samo na temelju “unutarnjih” FB signala.

Međutim, za vaše MOF i BOF kampanje koje su postavljene na konverziju, od vas će se tražiti da odaberete događaj konverzije. Trebali biste se pobrinuti da odaberete odgovarajući događaj pretvorbe na temelju vašeg cilja i ponude. Ako promovirate “Bijelu knjigu” u svojoj MOF kampanji , trebali biste odabrati događaj konverzije koji registrira uspješno preuzimanje (download) tog sadržaja. S druge strane, vjerojatno ćete promovirati vrjedniju ponudu u vašoj BOF kampanji. To znači da bi vaš događaj konverzije trebao reflektirati ovaj cilj. Nije uvijek lako postići velik volumen BOF-a tj. potencijalnih klijenata, stoga, ako se mučite s postizanjem ciljeva, probajte odabrati vodeći signal za vaš događaj konverzije tako da FB algoritam primi dovoljno podataka tijekom razdoblja učenja.

Optimizacija postavki isporuke oglasa je mjesto gdje možete reći algoritmu ono što vidite kao uspjeh za svoj skup oglasa. Kao što smo prije rekli, vaši ciljevi variraju po svakom funnelu. Evo primjera odgovarajućih postavki, ovisno o fazi funnela:

Postavke ovisno o fazi funnela

Zaključak

Facebook pruža odličnu priliku oglašivačima da “uhvate” nove potencijalne klijente ili kupce kroz funnel. S ovih šest faza imat ćete promotivnu strategiju koja neće “tlačiti” ljude i koja će maksimizirati vaše rezultate oglašavanja.

Kad krenete s cross-funnel strategijom, trebali bi nastaviti s iteracijama i testiranjem novih publika, ponuda i Kreativa kako bi optimizirali i skalirali svoj oglasni račun.

Izvor: www.wordstream.com