Lead generation

Što je Lead Generation: strategija i najbolje prakse s naglaskom na LinkedIn

Lead generation ili stvaranje poslovnih kontakata u fokusu je svake B2B tvrtke koja je zainteresirana za postizanje stalnih i pouzdanih prihoda. To je izuzetno važna tema s vitalnim implikacijama, zato joj pridajemo pažnju koju zaslužuje.

U nastavku ćemo vas podučiti o svim stvarima vezanim za B2B stvaranje poslovnih kontakata. Odgovorit ćemo na pitanja što je to, zašto je važno i kako to iskoristiti na modernom digitalnom tržištu.

Što je lead generation ili ti ga generiranje poslovnih kontakata?

Lead generation obuhvaća sve aktivnosti koje se odnose na identifikaciju i stvaranje baze potencijalnih korisnika vaših usluga. Tvrtke koriste razne prodajne i marketinške taktike za generiranje potencijalnih klijenata (kao što ćemo ubrzo opisati) ali, kako god okrenete, važno je imati dobro definirane procese.

U odnosu na B2C, B2B lead generation je uglavnom detaljnije usmjerna rabota. Ako prodajete tenisice, gotovo svatko bi mogao biti vaš lead. No, ako npr. prodajete softver za upravljanje sadržajem, tržište je znatnije suženo.

Velika konkurencija i prenapučena tržišta učinili su B2B lead generation velikim izazovom za mnoge tvrtke. Oni koji dosljedno stvaraju kvalitetne ledove, dobivaju jasnu konkurentsku prednost.

Zašto je stvaranje poslovnih kontakata (leadova) važno?

Oni potiču vaš prodajni proces, a samim tim i vaše poslovanje. Određeni postotak potencijalnih klijenata pretvorit će se u vaše kupce. Međutim, kada je taj postotak premali, može biti jako naporno pronaći način za pozitivan povrata ulaganja (ROI) koristeći “lead generation”.

Iz tog razloga, strategija generiranja leadova mora naći ravnotežu između količine i kvalitete. Teoretski, više leadova znači više klijenata, ali kada imate malu konverziju (lead=klijent), strategija vjerojatno zahtijeva određeno prilagođavanje. Učinkovitije je, s obzirom na vrijeme i troškove, dobiti 10 leadova s velikom vjerojatnošću da će postati vaši klijenti, a ne 50 s izuzetno malom vjerojatnošću.

To nas dovodi do važne teme – kvalifikacija leadova!

Kako kvalificirati B2B leadove?

Proces kvalifikacije leadova sporan je za tvrtke svih vrsta. Glavno pitanje je dogovoriti se što podrazumijevamo pod pojmom “kvalificirani lead” ili “kvalitetan lead” ako vam je tako draže. Marketing ima jednu definiciju, dok prodaja ima drugu. To je i doslovno tako. Marketing Qualified Lead (MQL) i Sales Qualified Lead (SQL) su dva različita pojma koja se koriste u mjernim podacima i atribuciji.

Ali…trebaju li biti?

Kako usklađivanje prodaje i marketinga postaje sve dominantniji poslovni prioritet, mnoge se tvrtke okreću prema jedinstvenom definiranju leadova koje bi zadovoljilo i prodaju i marketing. To zauzvrat pomaže u otklanjanju jednog od najvećih prijepora u odnosu prodaje i marketinga. Primjer: “Marketing nam ne daje dovoljno dobre leadove” ili “Prodaja ne radi dovoljno na leadovima koje smo im dostavili mi iz marketinga”.

Potencijalni klijent (prospect) postaje lead kada poduzme definiranu radnju za ulazak u vaš prodajni kanal. To može biti preuzimanje nekog sadržaja, ispunjavanje obrasca na vašoj web stranici itd. Taj lead postaje „kvalificiran” kad pređe još jedan prag. Evo nekoliko često korištenih tehnika za definiranje kvalificiranih leadova:

Vrednovanje leadova

Odnosi se na sistem koji izglednim klijentima dodjeljuje vrijednosti ili ocjene na temelju njihove vjerojatnosti pretvaranja u kupca ili spremnosti da izvrše kupnju. Specifičnosti ove metodologije mogu se razlikovati ovisno o tvrtki i industriji.

Vrednovanje leadova može uključivati ​​uporabu brojeva (poput ljestvice od 1 do 10) ili riječi (poput vruć ili hladan). U ovaj izračun ulazi mnogo čimbenika, poput demografskih detalja, mrežnih aktivnosti, poduzetih radnji i prošlih angažmana.

Zbog slojevitog pristupa, vrednovanje može biti korisno kada je riječ o prilagođavanju vašeg marketinškog ili prodajnog pristupa određenim mogućim klijentima. Na primjer, umjereno “vrući” lead koji samo istražuje neka rješenja zaslužuje drugačiji pristup od “vrućeg” leada koji je spreman odmah izvršiti kupnju.

U prošlosti je vrednovanje leadova bilo ručni proces, ali ovih dana sve više tvrtki uključuje AI i automatizaciju kao bi se proces ubrzao. Prediktivno vrednovanje je moderna metoda koja sve više dobiva na popularnosti.

Uspoređivanje s profilom vašeg idealnog kupca

Iako je pomalo sličan vrednovanju leadova, ovaj pristup je brži i jednostavniji. Ako se ozbiljno bavite marketingom onda sigurno imate profil kako izgleda vaš idealan kupac – s obzirom na industriju, veličinu tvrtke, funkciju posla itd. Zatim, profil vašeg idealnog kupca koristite kao osnovnu osnovu za procjenu novih potencijalnih klijenata. Ako ima dovoljno sličnosti, kvalificirate potencijalnog kupca (prospect) kao lead.

Neka akcije korisnika budu vodilja

Još jedan način da utvrdite kvalificirane leadove je vaša procjena zasnovana na radnjama koje je korisnik poduzeo. Neke tvrtke smatrat će da je lead kvalificiran samo ako je ispunjen kontakt obrazac. Neka druga tvrtka mogla bi tu procjenu temeljiti na određenim stvarima koje je pojedinac pregledavao na njihovom webu ili na onome što je odabrao u padajućem izborniku tijekom slanja obrasca.

Kako doći do B2B leadova?

Dakle, shvatili ste zašto je B2B lead generation važna stvar. No, mi imamo bolju ideju kako odvojiti kvalificirane leadove od nekvalificiranih. To nas dovodi do najvažnije stvari – kako doći do njih?

Evo nekih od najzastupljenijih taktika generiranja leadova koje marketingaši koriste:

Društveni mediji: privlačenje potencijalnih kupaca kroz organske i plaćene marketinške aktivnosti na društvenim medijima, koje često uključuju uporabu obrazaca za generiranje leadova ili neke druge metode prikupljanja podataka. Za B2B tvrtke, LinkedIn lead generation je popularna i učinkovita metoda.

Webinari: Izrada edukativnih i informativnih sesija na koje se ljudi mogu prijaviti ostavljanjem svojih kontakt podataka. Webinari se preklapaju s prethodnom stavkom, jer možete i trebate promovirati webinare na društvenim mrežama.

Ti nama – mi tebi sadržaj: Slično webinarima, osim što korisnik zbog toga što je ostavio svoje kontakt podatke za uzvrat dobiva pristup “zaključanom” sadržaju koji ga zanima (najčešće e-knjiga, PDF ili neki stručni članak). Također se često promovira putem društvenih medija.

Videozapisi: Marketingaši najčešće na kraju videa uključe ​​poziv na radnju koji omogućuje gledatelju da učini sljedeći korak. Videozapisi imaju mogućnost velikog dosega publike na društvenim mrežama, što ih čini izvrsnim kanalom za TOF (top of funnel) generaciju leadova.

E-pošta: polazište za marketingaše diljem svijeta, ali imajte na umu da je ovaj način prikupljana kvalificiranih leadova najučinkovitiji ako imate dobro kreiranu mejling listu.

Obrasci na web stranicama: Pozivanje posjetitelja web stranice da ispune kontakt obrazac kako bi saznali više.

PPC: prikazivanje plaćenih oglasa na tražilicama koji se aktiviraju na određene ključne riječ usklađene s namjerom kupnje.

Preporuke kupaca: Jedan od najvrjednijih načina prikupljanja leadova, jer su potonji gotovo uvijek kvalificirani, odnosi se na preporuke prijatelja, kolega ili rodbine. Neke tvrtke se upuštaju u izradu programa za preporuke (referral programs) kako bi potaknuli generiranje ovakve vrste leadova.

Direct mail: It’s old-school, to be sure, but it can still work in certain situations. Many have actually noticed a resurgence in effectiveness for direct mail in the digital age, as it now stands out more (when done well).

Razne baze podataka korisnika: Stvaranje leadova iz postojećih e-mail popisa koji se često kupuju. Ovo je pomalo arhaično i općenito se ne preporučuje, jer podaci imaju tendenciju biti stari i netočni. Također, na kupljenom popisu mogu se naći ljudi koji uopće nisu odlučili primati poruke od vaše tvrtke što vas može dovesti do pravne zavrzlame.

Strategija za generiranje B2B leadova

Pogledajmo korak po korak kako marketingaši mogu započeti s pokretanjem B2B stvaranja leadova.

Prvi korak: Odredite plan za kvalifikaciju leadova

Prije nego što počnete prikupljati leadove, morat ćete znati što s njima. Napravite plan segmentiranja. To može biti tako da vrednujete potencijalne kupce, da ih uspoređujete s vašim idealnim kupcem ili definiranjem akcija koje bi po vama netko trebao izvršiti da tako postane kvalificirani lead.

Drugi korak: odaberite svoju taktiku prikupljanja potencijalnih kupaca

Na temelju vaše publike i vaših ciljeva odaberite kanale i alate koje ćete koristiti za stvaranje potencijalnih klijenata. Obavezno implementirajte sve što vam je potrebno za prikupljanje željenih podataka kako biste mogli djelovati nakon što ih ocijenite ili kvalificirate. (Kako će podaci biti prikupljeni? Gdje ćete ih pohraniti? Kako će biti organizirani?) Trebat će vam barem način na koji ćete doći do podataka. Što više informacija možete prikupiti da biste procijenili prikladnost i personalizirali svoj pristup, to bolje.

Treći korak: pokrenite B2B kampanje za generiranje leadova

Kampanje mogu imati razne oblike. Npr., možete samo koristiti marketing sadržaja da biste privukli posjetitelje na svoju web stranicu, gdje onda oni mogu ispuniti neki obrazac. Možete pokrenuti oglase na LinkedIn-u koristeći Lead Gen forme (o tome uskoro) ili možda više preferirate PPC kampanje. Najbolje strategije za generiranje leadova često uključuju kombinaciju kanala i taktika.

Kao i uvijek, preporučljivo je optimizirati kampanje testiranjem različitih kreativnih elemenata i ulagati više u one koji donose rezultate.

Savjeti za B2B lead forme

Obrasci za generiranje leadova sastoje se od polja u koja korisnik može unijeti svoje kontakt podatke. Naravno, nitko nije dužan dati vam te podatke. No, možete povećati svoje šanse da vam netko ostavi svoje podatke jednostavnim pristupom i nuđenjem nečega korisnog zauzvrat.

Evo nekoliko savjeta za generiranje potencijalnih leadova koji mogu povećati vjerojatnost dobivanja onoga što želite od njih:

Koristite manje polja u formama

Mnogi će se korisnici zastrašiti ili će im biti tlaka ako moraju unijeti previše podataka. Zamislite što tražite i zašto. Idealni broj polja u lead formi je obično od tri do pet s tim da je sve manje – bolje, naravno ako vam je to dovoljno, npr. samo e-mail.

Ponudite vrijednost zauzvrat

Prikupljanje nečije adrese e-pošte, telefonskog broja ili drugih podataka za kontakt težak je zadatak. Obavezno ponudite nešto zauzvrat. Ako je to neki zaključani sadržaj (pristup webinaru, download pdf-a, …), morate znati da je jako važno da taj sadržaj bude vrlo koristan vašoj ciljanoj publici. Također možete razmotriti mogućnost davanja besplatnog probnog perioda, demonstracije ili sličnog.

Stavite privatnost na prvo mjesto

Ljudi se više nego ikad brinu zbog njihove privatnosti podataka, i tko bi im mogao zamjeriti? Izgradite povjerenje tako što ćete podatke o svojoj politici privatnosti učiniti vidljivim u trenutku ispunjavanja obrasca.

LinkedIn Lead Gen obrasci i što možemo s njima?

LinkedIn Lead Gen obrasci dizajnirani su tako da omoguće maksimalnu jednostavnost korištenja i za korisnike i za marketingaše. Kad se ovi obrasci pojave nekome tko već ima otvoren LinkedIn profil, polja su unaprijed popunjena podacima s tog profila i drastično smanjuju napor potreban za njihovo popunjavanje. Svi znamo koliko dosadno može biti upisivanje svih informacija, posebno na zaslonu mobilnih uređaja.

LinkedIn Lead Gen obrasci imaju velike, dinamične i privlačne pozive na akciju. Budući da se mobilni lead gen pokazao jednim od najvećih izazova u marketingu, svaki aspekt LinkedIn Lead Generation forme je optimiziran za prikaz i prilagođen korisnicima na malim zaslonima.

Evo kako možete implementirati B2B proces generacije leadova na LinkedInu:

Stvorite ili odaberite predložak obrasca

Dok ste u Upravitelju kampanja, idite na karticu Account Assets i odaberite “Lead Generation Forms”. Zatim možete kliknuti “Create new form template”. Popunite polja za:

Naziv obrasca Jezik Naslov ponude Detalji ponude URL pravila o privatnosti Tada možete odabrati koja polja želite uključiti u obrazac. Možete odabrati do sedam, ali zapamtite: manje je više.

Izradite sponzorirani sadržaj (Sponsored Content) ili sponzoriranu InMail kampanju

Lead Gen forme integrirane su s ova dva tipa LinkedIn oglasa. Oglas možete prikazati uz sadržaj u feedovima članova (Sponzorirani sadržaj) ili izravno u korisnikov LinkedIn inbox (Sponzorirani InMail). Obje vrste oglasa bit će dostupne za odabir u Upravitelju kampanja.

Napišite prilagođenu zahvalnu poruku (neobavezno) i unesite odredišni URL

Kamo želite da korisnik ode nakon ispunjavanja Lead Gen obrasca? U ovaj prostor možete unijeti URL za preuzimanje nekog PDF-a, e-knjige ili to može biti link do registracije za vaš webinar ili do nekog drugog odredišta. Ovdje možete iskoristiti priliku da jasno precizirate kako ćete i kada korisnika kontaktirati​​. Transparentnost se uvijek cijeni.

Odaberite CTA botun ili gumb

Vaš posljednji korak je odabir gumba na koje će članovi kliknuti u poruci zahvale kako bi ih preusmjerili na odredišni URL. Opcije uključuju:

Posjetite web mjesto tvrtke Saznajte više Preuzmite sada Pogledajte sada Iskušajte sada

Očigledno je da želite da CTA odgovara vašoj ponudi. I to je to! Sada ste spremni za generiranje potencijalnih leadova na LinkedInu.